A percepção de valor de marca e os elementos de design: como o consumidor da marca Osklen estabelece essa relação?

Abstract

A composição dos elementos de design e estilo são utilizados pelo designer como um ferramental para a criação de peças e para o desenvolvimento de coleções, garantindo que essas possuam a necessária unidade entre as peças que as compõem e assim, ganhe força de venda, transmitam as narrativas da marca (seus valores, sua parte intangível - promessas, benefícios e atributos associados ao produto), bem como gere significados por meio da temática trabalhada, assumindo as funções estéticas, simbólicas e práticas de um produto. Contudo, apesar do trabalho do design efetuado por meio da composição desses elementos considerar os atributos da marca e ser realizado em busca de fortalecer sua identidade, a imagem da marca se dá pela percepção que o consumidor constrói acerca dessa identidade, dada também por meio dos aspectos tangíveis presentes em seus produtos, embalagem, comunicação, ambiente de vendas etc. Nesse sentido, tomando um caminho contrário ao da criação, buscamos identificar como os valores de peças de vestuário da marca Osklen percebidos pelo consumidor são atribuídos aos elementos de design e estilo. Para tanto, aplicamos uma entrevista semiestruturada em um consumidor fidelizado da marca, que nos apresentou três peças de vestuário, analisando o que a marca representava para ele e justificando os motivos que o levaram a decisão de compra. A análise de discursos seguiu os três passos indicados por Gil, que são: a) o agrupamento dos dados por temas ou categorias, respeitando o objetivo da pesquisa; b) a organização das categorias em termos de sua semelhança, diferença e inter-relacionamento; c) a conclusão que emerge o significado dos dados em termos de regularidades, padrões e explicações. Nossos resultados apontaram que o consumidor atribui aos elementos de design e estilo valores particulares, de sua experiência de uso, e que a marca significa para ele a representação de status e bom gosto.